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¿Que és el “Not provided”?

¿Que és el “Not provided”?

Los términos de búsqueda “not provided”: un enigma para los analístas y el secreto mejor guardado de Google

Uno de los temas de más actualidad entre la comunidad webmaster de todo el mundo es el del “not provided” en las analíticas de Google. Desde finales de 2011 Google venía ocultando parte de la información relativa a los términos de búsqueda de sus usuarios. Sólo a aquellos que accedían a servicios de la propia Google –como Gmail, Google+ o Youtube- se les aplicaba el velo del protocolo de seguridad SSL, según esgrimía la corporación, para salvaguardar su intimidad. Para entonces el porcentaje de términos de búsqueda “not provided” (“no ofrecidos”) era de un 12%, lo cual no resultaba particularmente preocupante. Pero a lo largo de 2012 y sobre todo 2013, esta cuota ha ido creciendo sin freno hasta llegar al 73% en el mes de septiembre del pasado año, y a estas alturas de 2014 ronda el 82%. Ya no hay que ser usuario de los servicios de Google: el gigante de Internet ocultará nuestras consultas para mayor dolor de los sufridos administradores web.

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¿Por qué este cambio de orientación?

Por la Red circulan diversas hipótesis sobre el porqué de esta nueva política del “not provided”. Hay quien asegura que eso de  enmascarar el origen del tráfico podría ser un mero acto de maldad por parte de la todopoderosa Google, aunque, como toda teoría conspiranoica, resulta algo caprichosa. Más plausible es la idea de que Google trate de favorecer el uso de AdWords, su servicio de pago por publicidad, que sí ofrece datos sobre keywords aunque también deja de lado buena parte de los términos de posicionamiento orgánico. Tampoco parece descabellado que la NSA –la Agencia Nacional de Seguridad de los Estados Unidos- esté de algún modo detrás…

Tengan o no algo que ver estas explicaciones, lo cierto es que Google hace tiempo que insinuaba cambios en el funcionamiento de su motor de búsqueda.  En septiembre pasado se anunció la entrada en funcionamiento de “Hummingbird” (“Colibrí”), un nuevo algoritmo cuya filosofía, en palabras del vicepresidente de Google, Amit Singhal, es “things, not strings”: centrarse en la cosas, no en las secuencias de caracteres.  ¿Qué quiere decir esto? Que en los criterios de indexación lo importante no sean las palabras tal cual, sino su significado desde una perspectiva semántica. Si hasta ahora Google ofrecía resultados en base a las preguntas planteadas por los usuarios, ahora lo hará en base a las respuestas ofrecidas por los websites.

¿Y ahora qué?

Si no podemos conocer las keywords que originan el tráfico a nuestra web, ¿qué nos queda a los técnicos de SEO? ¿Dar palos de ciego? Desde luego que no. El nuevo paradigma no es ni mucho menos el fin del SEO, sino todo lo contrario: el posicionamiento optimizado en buscadores se enfrenta a una nueva era de mayor complejidad y riqueza, en la que las keywords ya no son el recurso principal. No obstante, hay algunas formas de seguirles la pista a nuestras queridas y socorridas palabras clave aun a pesar del “not provided”:

1.- Extrapolar a partir de datos históricos. De julio a septiembre de 2013 el volumen de términos de consulta “not provided”experimentó el mayor aumento, más o menos del 40% al 80%. Si realizamos una consulta en Google Analytics referida a los términos de búsqueda “not provided” antes de julio de 2013 y la contrastamos con los resultados de nuestras keywords, podremos comprobar qué porcentaje de nuestro tráfico orgánico ha pasado a ocultarse tras la dichosa etiqueta del “not provided”. Lo malo es que sólo obtendremos una imagen estática de un periodo pasado, y eso no nos permite averiguar si nuestro posicionamiento orgánico mejorará o empeorará de cara al futuro.

2.- Webmaster Tools. Por ahora Google Webmaster Tools todavía proporciona un buen volumen de datos: términos usados para el acceso a nuestra web, listado de SERP’s para una keyword dada, e incluso rankings. El problema es que los datos ofrecidos son sólo una muestra de un periodo (90 días de histórico) y un volumen de consultas muy limitado, por lo que su fidelidad es algo discutible, y lo será cada vez menos en un próximo futuro.

3.- Rastrear los datos de tráfico a las páginas de destino. Si investigamos a qué páginas llegan las consultas etiquetadas como “not provided”, podemos hacernos una idea aproximada de cuáles son las palabras clave que han generado ese tráfico. Según los contenidos de las “landing pages”, se pueden inferir con mayor o menor certeza algunos conceptos generales. Pero sólo son eso, conceptos y términos generales y, por lo general, fácilmente identificables por puro sentido común. Nos será imposible conocer detalles sobre la atracción generada por nuestras “palabras de marca” y combinaciones específicas de términos relevantes.

Lo que el futuro nos depara

Se prevé que el tráfico “not provided” alcance el 100% en mayo de 2014. El mundo futuro de las keyword “not provided” obliga a los webmasters a centrar sus esfuerzos de posicionamiento orgánico en lo que Google hace años que viene insistiendo: elaborar contenidos actualizados, únicos, relevantes y útiles, combinados con una arquitectura correctamente optimizada de URL’s, etiquetas jerarquizadas y link building. Presumiblemente AdWords seguirá ofreciendo datos más detallados, pero este SEO inorgánico debe ser un esfuerzo de marketing puntual para reforzar campañas de promoción muy concretas y, por lo general, costosas.

Así pues, hoy por hoy sólo nos queda centrarnos en lo dicho: en los contenidos, especialmente en los de las “landing pages”, para inferir términos de consulta; en la monitorización –algo miope- de los rankings, y en el cuidado de nuestra estructura de links.

Por lo tanto amigos es el fin de la analítica orgánica de Keywords?

Aitor Merino

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